第九节 定位的成本收益

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    索尼为了经受住市场洗礼并能够保持强势的品牌，采取了准确而有力的定位策略。

    产品导向定位：索尼基本已经成为更为个性化的轻巧的、更加前卫的造型设计和产品高端特质的代名词。

    价格导向定位：索尼公司采用网上直销的方式，最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比，做到了以更便捷的方式供应给消费者更为便宜的高新技术产品。

    竞争导向定位：索尼认为，在激烈竞争的市场上，企业的生命是短暂的。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使索尼的产品创新速度日新月异。

    消费者导向定位：索尼公司不断开发设计各个层次的新产品，以充分满足不同消费人群的需求。这就是一贯秉承的高度个性化、高度自由化的原则，追求一切以消费者的需求为出发点。

    确定了产品要满足市场的细分方向，如同画龙已经完成了每一个鳞片的形状和色彩，接下来就要点睛了，也就是表现出自己的个性，亮出自己的灵魂。

    索尼公司就是满怀勇气和信心做出了这样的高明决策：改变目前重概念炒作、轻品牌管理的现状，逐渐从产品管理转变为品牌管理，引导整个组织中的员工理解从销售产品或服务转为销售价值承诺的全过程，建立起属于索尼自己的品牌体系和品牌网络。

    索尼认为应当明确企业目前的价值承诺。事实上，企业的价值承诺也就是企业的经营价值观，它包括一个企业的信仰、价值、心态体系中可供评估的若干构成要素。主要从两个方面具体表现：对外表现为具象的产品品质、服务承诺、对社区的贡献等；对内表现为抽象的企业文化。举例可以看到，索尼公司的经营价值决定了全体员工的行为取向，具有规范性的特征，能够使企业成员知道行为的正确与否，积极和消极区别的标准，以及怎样努力才能做得更好。在索尼公司价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会因外界环境的变化而改变的、是永久性的，它既有助于企业内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的公司品牌形象。

    索尼法则还有一个强调的重点就是凝练企业的价值承诺。这个过程就是要将公司的价值承诺强化为信念。信念能使企业获得强大的内在动力，有了信念行动必定果断。当索尼全体员工的价值取向有了高度的统一性并能够形成一个共同的信念时，就意味着已经成功地凝练出了公司的价值承诺。

    综合企业各项商业功能共同服务于价值承诺的功能也是索尼公司强调的重点。不少企业普遍存在一个认识的误区，认为表达公司的价值承诺就是要搞一些非常表象和初级的视觉统一作业等，或者把对公司价值承诺的宣传当成主要的商业功能。实际上，凝练的价值承诺除了是对企业经营理念的高度概括，还需要投入大量的资源进行强化和支持。索尼公司为此将自己有限的资源充分整合起来，使有限的资源真正投入到围绕核心价值承诺所进行的各项商业活动中去。

    在这场数字革命中，索尼公司确定自身的定位：

    产品结构的完整，在数码和网络的整合中，电子产品又是一个很重要的部分。索尼搭建了一个能支持这个产品的完整的事业结构，完全可以满足数码市场的要求。在家电、通讯方面胜于其他公司；

    数码核心零部件技术，在世界市场上占有不可动摇的地位；

    技术版权。据美国技术版权登记数据显示，索尼的专利数在全球排名处于领先水平。

    索尼公司定位策略取得了成功。索尼不仅是模拟时代的英雄，更是数字时代的王者。不少后崛起的企业纷纷选择了索尼作为自己学习和超越的目标。